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奶瓶三巨头已经做得如此到位,其他奶瓶的机会在哪里?

发表时间:2020-01-14 16:36:30 奶瓶论坛
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现今,国外品牌几乎垄断了中国的奶瓶市场。据不完全统计,少数几个国外品牌作为国内市场的龙头老大,占据了70%以上的份额。而这其中又以nuk、贝亲和新安怡三个品牌为代表,成为国内奶瓶市场的风向标。

上期纸尿裤的背景研究中我们发现:品类搜索率大幅提升,整个品类开始进入科技竞争、营销竞争新的阶段,然而从母婴消费来讲,除纸尿裤和奶粉外,奶瓶几乎是0-3母婴消费频率最高的一个品类,但纵观奶瓶市场,显有作为者,为何?

与奶粉和纸尿裤这两大类母婴快消品不同,奶瓶属于母婴行业的耐用品,一直处于不温不火,两头夹击的处境。消费层面,由于国内消费理念尚未普及,更换频率不高,购买次数不积极。而另一市场层面,寡头企业一直牢牢占据国内奶瓶市场的半壁江山,形成垄断态势。奶瓶企业要想突出重围,在未来的市场竞争中取得自己的一席之地,该怎么玩?

1.国外品牌占据市场主导

现今,国外品牌几乎垄断了中国的奶瓶市场。据不完全统计,少数几个国外品牌作为国内市场的龙头老大,占据了70%以上的份额。而这其中又以nuk、贝亲和新安怡三个品牌为代表,成为国内奶瓶市场的风向标。

奶瓶龙头老大的位置不仅仅体现在市场份额的占有量上,网络整体搜索指数的居高不下也足以说明。贝亲、nuk、新安怡的网络搜索量分别达到了34904、31017和15619次,搜索频次远远超过了国产品牌。除此外,布朗博士作为国外品牌重要的一份子,也占据了排行榜第三的位置。

在奶瓶的品牌搜索指数表中,我们不难看出,消费者最为关注的10个奶瓶品牌,国外品牌占据了7个,国产奶瓶只有可怜的3个席位。这个比例不得不说很惊人。

另外,占据7强席位的国外奶瓶品牌中,日系(贝亲、喜多)、美系(布朗博士、努比)、英系(新安怡、贝儿欣)分别占据了20%的比例。虽然也有三个国产品牌(爱得利、乐儿宝和日康)跻身上榜,但在各方面还是远远落后于贝亲和nuk。

2.消费升级 奶瓶关注点开始发生转变

在网络关键词的搜索中,“贝亲”、“什么牌子好”、“nuk”依旧是消费者最为关注的,这也从侧面反映了品牌对消费者购买产生的影响。

然而,与以往不同的是,消费者除了关注品牌,也开始逐渐把焦点转移到其他性能上。

#奶瓶材质#、#一次性奶瓶#、#奶瓶多久更换一次#、#奶瓶要煮多久#,这些关联词都开始呈现缓慢上升的趋势。

随着用户的消费升级开始转变,服务的诉求逐渐提高,广东、浙江、北京等发达地区开始成为这种现象的始发地。

促进消费升级最主要的人群便是30-39岁的妈妈(具备网络搜索习惯的人群集中在一二线城市)。他们既有消费能力,又对消费方向掌握着一定的社会话语权,而她们也将成为这一波“儿童消费升级”中的主力群体。

她们注重健康消费,消费需求也变得越来越个性化。她们不再单一的关注奶瓶的某个方面,而是开始从奶瓶本身的“健康”入手,从“根”开始进行追踪,以保障宝宝一开始的健康问题。

人群结构的变化推动了奶瓶关注点的变化,促进了消费升级的趋势。

3.奶瓶,下一个高频消费单品?

奶瓶作为与口腔直接接触、使用频率非常高的喂养产品,使得性能成为消费者的首要考虑因素。通过调查我们发现,消费者不再单单的关注奶瓶的品牌和价格。性能因素超越材质和品牌,以38%的比例成功占据头把交椅。相反的,消费者对价格的敏感度并没有太高。

在其他的因素中,最让妈妈苦恼的便是#奶瓶要准备几个#。喝奶的奶瓶、喝水的奶瓶、存储奶的奶瓶等等,都是让妈妈关注的焦点。

在奶瓶的性能中,高温性是消费者最为关注的功能。#奶瓶能直接用热水煮吗#、#能用热水煮多久#、#高温下会产生有毒物质吗#等等这些问题,不仅关系着宝宝吃奶的健康,还关系着妈妈的心。除此外,#奶瓶有使用期限吗#、#刻度是否准确#、等也是较多妈妈关心的话题。

而在奶瓶材质的选择上,较多的妈妈比较偏向玻璃材质。虽然易碎,但相较其他的塑料奶瓶更耐用,更安全。并且在消毒时,玻璃奶瓶不会产生有害物质,用的比较安心。

越来越多的妈妈开始对奶瓶进行追本溯源,这就是消费升级带来的影响。现在妈妈所关注焦点的转变,正在逐渐转变成奶瓶购买力的基石。消费观念和态度的转变,恰恰给国内的品牌商创造了更好的发展机会。从耐用品开始逐渐跨进快消品的行列,奶瓶真的是下一个高频消费单品?

4.情感牌,国内奶瓶的未来突破口

随着奶瓶行业的日趋成熟,竞争同质化是必然的结果。要想摆脱同质化的竞争,就需要品牌商找到一个全新的突破口来突显品牌的差异性。

作为日系代表的贝亲奶瓶的奶嘴是最接近母乳实感的,而美系的布朗博士主打防胀气导管,可以很好的控制滴速,英系的新安怡模仿妈妈乳房的功能构造而设计,nuk奶瓶的高度仿母乳。

除了在功能上进行差异化,奶瓶的整体设计也是各品牌商未曾错过的商机。随着80后父母队伍的壮大,美学和设计在喂养产品中的地位同样日益凸显。设计感成为奶瓶行业新的生命力,不仅更易于使用,也更易于赢得消费者的青睐。

奶瓶整体设计呈流线型,符合人体学,瓶身也注入了时尚元素,如大量使用卡通形象作为装饰的NUK奶瓶,以及发行生肖纪念版的贝亲奶瓶,还有使用水滴造型的Comotomo奶瓶等。

在这个国外品牌占据主力的奶瓶市场,国产奶瓶唯有走情感路线方可制胜。宝宝是爱的结晶,是家庭的重心。随着消费观念的转变,年轻妈妈对产品的诉求也开始体现在产品形象上。除此外,妈妈给宝宝喂奶,喂的是健康,更重要的是爱的传递,奶瓶是增加母亲与孩子之间感情的纽带。

以技术为核心,用情感包装,这就是国内奶瓶未来可选择的一条路。

机遇与挑战并存。对奶瓶品牌商来说,唯有走出一条差异化的道路,才能获得持久的成功。因此,紧跟消费者的变化,紧抓消费者的心理,从情感角度切入,以技术取胜,同时注重品牌文化的提升,将成为未来相当一段时间内奶瓶品牌商的制胜之道。

中童既是一家媒体平台,也是一家为产业提供动销策略的整合平台。今年,中童策划中心将开展更多对细分品类的背景研究及用户调查,希望对品牌在未来的传播及营销策略中具备一定的参考价值。有失偏颇,还望斧正。

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